מדיה חברתית

אם למישהו היה ספק בעבר באשר למקומם של אמצעי התקשורת הדיגיטליים המקוונים בתמהיל השיווקי של העסקים בימינו, הרי שהמציאות מסירה כל ספק. עולמות ה-אוף ליין  וה-און ליין ממשיכים להתמזג, והרווח הגדול הולך לאלה שיודעים לעשות זאת טוב יותר מהאחרים. העולמות החברתיים של 'תנועת ה- Web 2.0', שפעם, בעבר הלא רחוק (שנה?) נחשבו לטריטוריה בלתי ממופית, היו לזירת המשחקים היומיומית ולעוד כלי בארגז הכלים של המשווק שמסתכל קדימה.

מה קרה בזמן הזה? פשוט: אנשים גילו כי 'אנשים כמותם' הם המקור האמין ביותר למידע. בסביבה בה הצרכנים מופצצים מדי יום באלפי מסרים, האמינות של מעביר המסר היתה לערך המרכזי, האמינות הרבה ביותר ניתנה לדברים ששמעת מ"פה לאוזן".

רשתות חברתיות הפכו לחלק מרכזי ב'תפריט' היומיומי של ישראלים רבים. נתונים עדכניים של סקר TIM, שבוצע על ידי TNS/טלסקר מדווחים כי כ-1.8 מיליון ישראלים רשומים ברשת חברתית כלשהי, כ-1.5 מיליון משתתפים בפורומים או בקבוצות דיון, כ-1 מיליון קוראים או כותבים בלוגים וכ-2 מיליון סבורים שאמינות המלצות הגולשים גבוהה יותר מאמינות פרסומות. על פי הסקר, גולשים ישראלים רבים לא רק רשומים ברשתות חברתיות כי אם תדירות הביקורים שלהם גבוהה: כ-30% השיבו שהם מבקרים ברשתות חברתיות לפחות פעם בשבוע. ה-15% האחרים מבקרים בתדירות נמוכה יותר.

כמעט 70% מהרשומים ברשתות חברתיות השיבו שהם עוסקים בהן בהתכתבות עם חברים. התכתבות עם חברים היא הפעילות המועדפת בכל קבוצות הגיל. התוצאה הזו ממחישה היטב את התועלת העיקרית שיש ברשתות חברתיות - תקשורת.

מה אומרים עליך

במציאות החדשה, זה כבר לא מה שאתה אומר על עצמך, מפרסם במודעות או בהודעות לעיתונות, שקובע איך אתה נתפס כלפי חוץ. לעתים המותג שלך מוגדר על ידי מה שאחרים אומרים עליו בפרטיות, אחרי שעזבו את החדר. זה מסוכן ובלתי צפוי, אבל, זו המציאות החדשה.

מנקודת הראייה של הלקוחות, הנוף התקשורתי החדש דורש 'אותנטיות'. אם בעבר אפשר היה להעביר מסרים שיווקים שלעתים היו מנותקים מהמציאות ומחויית המותג, כיום, הסביבה התקשורתית החדשה לא רק שדוגלת בשקיפות מלאה, אלא גם שמה בידי כולם גישה לאמצעי תקשורת השווים לאלה שיש בידי התאגידים הגדולים. כדי שאותם תאגידים יוכלו אף הם לנצל את ערוצי התקשורת החדשים, הם צריכים לשדר שקיפות ואת אותה 'אותנטיות' לה מצפים לקוחותיהם, כלומר התאמת המסרים השיווקיים והארגוניים עם הערכים, התרבות וההתנהגות הארגוניים שלהם.

אחת ההשלכות היא שתוכנית התקשורת החיצונית של כל חברה חייבת להתיישר עם התוכנית הפנים ארגונית. העובדים, לדוגמה, חייבים להבין את המסר הארגוני ולהיות מודעים לכך שלכל אחד מהם יש כיום משקל רב בכל נקודת מפגש עם לקוחות, ספקים, משקיעים ואחרים. השלכה נוספת: שימת דגש על שיווק מבוסס אירוע ועל אחריות חברתית תאגידית, שני תחומי פעילות בהם יש פוטנציאל גדול לקשרים משמעותיים בין חברות ללקוחותיהם.

תופעה נוספת שצריך לשים לב אליה בסביבה החדשה: טשטוש הגבולות והמחסומים המסורתיים בתוך החברות עצמן בין דיסציפלינות התקשורת. השיווק מתחבר ומתמזג עם התקשורת השיווקית הארגונית וזו מתחברת למהלכי יחסי הציבור. אי אפשר לתכנן השקת מוצר חדש, או קמפיין למותג קיים בלי לחשוב על ההשלכות עבור התדמית התאגידית. נדיר למצוא פעילות דוגמת לקיחת אחריות חברתית, תרומה לקהילה או כל יוזמה אחרת לקידום המותג שבין מטרותיה שכחו את סעיף הגדלת המכירות או הגברת נאמנות הלקוח. שהרי, בלא שבחברה יראו איך 'יוצא לנו משהו מיידי מהפעילות' - אף אחד לא היה מממן אותה... ובאותה נשימה, גם הגבולות בין אנשי המקצוע מטשטשים. יועצים ארגוניים יהיו חייבים לחשוב כיצד התוכניות שלהם מקדמות מכירות ואנשי שיווק יידרשו להבין את ההשלכות התדמיתיות של מוצרים שהם רוצים להשיק על החברה כולה.

הנחיות הבסיס

כשבאים לבנות פעילות במדיה החברתית, יש לקחת בחשבון את הנחיות הבסיס הבאות:

- היו מוכנים. לפני שעושים מהלך כלשהו חייבים להקשיב ללקוחות, לשוק. לשמוע מה אכפת להם, מה חשוב להם, מה הם אומרים על החברה שלך באינטרנט, מי המתחרים. מעבר לשימוש בכלים המסורתיים, זה הזמן לצלול לזירת הרשתות החברתיות. הצטרפו לקהילות רלבנטיות, קראו בעיון בלוגים נחשבים, הכירו את השחקנים המקוונים. ובכלל, היו קשובים לקורה מסביב. שימו לב לדברים החדשים שצצים מדי יום. אל תהססו לשכור 'מדריך' שיעביר אתכם את המשוכות ויראה, ואולי גם ידגים, כיצד מבצעים ניטור של טונות המידע לטובת הוצאה של הדברים שאמורים לעניין אתכם באמת.

- קחו חלק. אחרי, ורק אחרי שאתם מרגישים שאתם שולטים בעסק, אתם מוזמנים להתחיל ולהפגין מעורבות. תנו פידבקים לבלוגרים אהודים, חלקו חוויות רלבנטיות. זה הזמן להכיר יותר מקרוב את האנשים בקהילות בהן אתם משוטטים. תנו להם הזדמנות ויכולת להכיר אתכם - אישית וכמייצגי חברה/ארגון. לא לשכוח גם כאן: היו אתם עצמכם. לא 'לסבן', לא לשקר, לא להסתיר מידע.

- השתתפו. אחרי ששכללתם את יכולות ההקשבה, אחרי שהבנתם את הזירה החדשה ואת כללי המשחק החדשים, זה השלב להעלות בלוג משלכם. אישי, ארגוני. זה הזמן, אולי, לפתוח קהילה משלכם, להציע את עצמכם לפורומים, להשתלב בצומרה מעמיקה ומתמידה בשיח האינטרנטי. זה הזמן לעשות שימוש ביו-טיובים למיניהם, בפליקרים למיניהם ובכל האחרים שאתם מעריכים כי יתרמו לכם ולחברה שלכם. לא לשכוח בבקשה את כל הכללים הרגילים: היו רלבנטיים, מקוריים, מדוייקים, ישרים, כבדו את הזולת ואת המתחרים. הערת אזהרה: אל תתחילו מייד 'לבקש' משהו מהאחרים בזירה המקוונת. קודם כל תנו. אחר כך תבקשו. זו גם להערכתי הסיבה לכך שמסעות פרסום ברשתות חברתיות נכשלים לעתים: האנשים שמאחורי, בין אם הלקוח, בין אם משרד פרסום אינטראקטיבי ובין אם גורם 'מתמחה' ברשתות חברתיות, ממהרים, כל אחד מהסיבות שלו, ואולי בגלל האופי הישראלי, לנסות ולקצר שלבים.

הגיבו - ומהר. היו מוכנים להגיב על כל פיפס רלבנטי הנוגע אליכם ברשתות החברתיות. יש תלונה של לקוח במרחב הקיברנטי? דאגו שתטופל ומייד. יש הערת שיפור למוצר? שירות? תקנו ושפרו וגם ודאו שהגורם שהפנה את תשומת לבכם וחבריו יהיו מודעים לכך. קחו בחשבון שכיום מידע שנחשף ועולה לראשונה אצל בלוגרים ואתרי רשתות חברתיות 'זולג' מייד החוצה, אל העיתונות המודפסת והמשודרת.

- המשיכו להקשיב. גם כשאתם עסוקים ב'דיבור' על עצמכם ופועלכם, חייבים להמשיך ולהקשיב לאחרים, לסביבה. לא לשכוח נתון בסיס אחד: עולם הרשתות החברתיות הוא עולם של תקשורת דו-כיוונית וההקשבה רק תאפשר לכם 'לדבר' טוב יותר.
 
מי שהחליטו לפתוח בלוג חברה, צריכים לקחת בחשבון כמה דברים לאורכו של המסלול:

- עסקים וארגונים שרוצים להתחיל בלוג, חייבים לקחת בחשבון שאו עושים זאת הכי טוב שאפשר, או לא עושים זאת בכלל. חצאי נסיונות הם בזבוז כסף.
- בלוג ארגוני טוב מחייב השקעה גדולה של זמן, כישורים וידע. בעוד שאת שני הראשונים ניתן לקנות בכסף, את השלישי אי אפשר. מה שאומר שחייבים מעורבות והשקעת זמן (של לפחות 5 שעות שבועיות) של מישהו מההנהלה הבכירה.
- שכירת גורם חיצוני שיכתוב את הבלוג לא תמיד זולה יותר ובהחלט תשליך על איכותו של הבלוג.
- כוחו העיקרי של בלוג ארגוני הוא ביכולת שלו לעורר שיחות של יחיד מול רבים, תוך השפעה על מגוון רחב של משקיעים ובעלי מניות.
- כשמדובר במטרות עסקיות בודדות ומוגדרות, דוגמת העלאת המורל בחברה, או רישות חברתי, הבלוגים אינם הפתרון.
- בלוגים ארגוניים משפיעים על שיווק, מכירות, קשרי לקוחות, משאבי אנוש ויחסי ציבור בארגון ולכן הגיוני שכל המחלקות, או החטיבות הללו בארגון, יתנו יד וכסף לטובת הצלחתו של הבלוג הארגוני.

ובשורה התחתונה: אם יש משהו שחברות זהירות למדו בעשור האחרון על אימוצן של טכנולוגיות חדשות (ובמיוחד כשלא ממש ברור מה העלויות הסופיות ומה היתרונות שבהן) זה לחשוב פעמיים לפני שקופצים ראש ומשקיעים כסף במה שנראה ממש, אבל, ממש 'קול'.

קל לחשב מה יוצא לעסק מרכישת מדפסת חדשה שתייעל את הפקת הניירת. קשה לכמת את האימפקט של בלוג, מה גם שיש בלוגים ויש בלוגים. כל החלטה צריכה להתחיל בניתוח לעומק של היתרונות שסוגים שונים של בלוגים יביאו לארגון, כשלאחריו חייבים לבצע הערכה של הדרישות של כל סוג בלוג. לאחר שמחליטים איזה בלוג נדרש ואיזה אכן עונה על הצרכים צריך להפנות שאלה כלפי פנים המערכת: האם ניתן להשיג את התוצאות שאותן מצפים שבלוג ישיג באמצעים אחרים?

היתרונות שבשימוש

מחקר טרי של חברת מק'קינזי, על "היתרונות שבשימוש בכלי ה-Web 2.0" דגם מעל 1700 מנהלים, ומגלה בגדול כי כמה וכמה טכנולוגיות חדשות יחסית בהחלט תורמות ליחסים שבין העובדים בארגון כמו גם ליחסים בין הארגון ולקוחותיו. 69% מהנשאלים הודו בפה מלא כי החברות שלהם הפיקו יתרונות עסקיים מ ד י ד י ם. ומעבר לכך: חברות שהרבו לעשות שימוש בכלים החדשים (יחסית, יחסית) אף הדגימו יתרונות גדולים יותר. המצליחים האמיתיים היו החברות ששלא רק שילבו את הטכנולוגיות בפעילות העובדים, אלא שלקחו צעד נוסף ויצרו "ארגון מרושת" ושימוש בכלים שקשרו אותם חזק יותר אל הלקוחות.

כשמדובר ביתרונות הקשורים בלקוחות, התגלו הבלוגים הארגוניים ככלי היעיל ביותר, עם דיווח של מעל למחצית החברות שנדגמו (51%) שהצהירו כי מדובר בכלי המספק יתרונות  מדידים. מיד אחר כך נמצאים אתרי שיתוף הווידאו והרישות החברתי (48%) ופידים מה-RSS במקום השלישי עם 45%.

טכנולוגיות דוגמת וויקיס, פודקאסטים (מישהו בישראל בכלל משתמש בכלי הזה?) התגלו כפחות שימושיים אבל, עדיין, תרמו לחיזוק הקשר עם הלקוחות ברבע ועד שליש מהחברות שנסקרו. דבר אחד בטוח: למעלה ממחצית הנדגמים הודו שכלי ה-Web 2.0 העלו את האפקטיביות של השיווק, 43% דיווחו על שביעות רצון לקוחות גבוהה יותר והפלא ופלא, 38% אף ידעו לדווח על צמצום בעלויות הפעילות השיווקית.

טוויטר. המיקרו-בלוג החביב, שמאפשר לך להעביר ולקבל הודעות קצרצרות (140 תווים) במגוון רשתות תקשורת ומאינספור 'תקשורתנים' אומץ על ידי מיליוני גרפומנים, אקסהיביציונרים שאינם מסתפקים בבלוגים שלהם, חובבי קשרים וירטואליים ובשוליים גם על ידי גופים עסקיים שהחלו להריח את הפוטנציאל הטמון בעוד רשת חברתית פופולרית לחיזוק עסקיהם. ואכן, לטוויטר יש פוטנציאל לפתיחת דלתות ולקשר לעשרות, מאות ואלפי לקוחות, שרוצים ושמחים לשמוע מה יש לך לומר להם ויותר מכך - מה יש להם לומר לך.

העסק בבסיסו אינו מסובך. קל להירשם, קל לתפעל. אבל, לפני שנכנסים לרשת, כמו לפני כל כניסה לרשת חברתית חדשה, חייבים להפנים מספר כללי התנהגות בסיסיים שהולמים גם את שאר הרשתות וכמה סטנדרטים ייחודיים לטוויטר.

1. לפני הכל, בדוק עם עצמך כמה זמן אתה רוצה להשקיע בשבוע לפעילות. מדובר אמנם ביצור חביב ולא מזיק, אבל, הוא בהחלט יכול להפוך למפלצת תובענית שתקבור אותך תחת הררי חדשות, רכילות, עדכונים ומה לא. הקצה זמן מוגדר לפעילות בערוץ זה ועם כמה אנשים אתה רוצה לתקשר - והצמד לתוכנית. באת לעבוד, אל תשכח.

2. עשה קצת שיעורי בית לגבי את מי אתה רוצה להכיר ומי אתה רוצה שיכיר אותך. כדי להשיג תוצאות אתה חייב להיות ממוקד בבחירה אחרי מי אתה רוצה לעקוב. בדוק, אם כך, את המועמדים שלך ברשתות אחרות וראה מה ייצא לך מהקשר ומה ייצא לצד השני ממך. בדיוק כמו בעולם האמיתי.

3. שים לב לתדמית שלך. כמו בחיים, הרושם הראשון מאוד קובע. כל 'טוויט' שלך הוא שלוחה שלך. הוא מקרין עליך ועל מי אתה רוצה שייתפס כלפי חוץ. וכמובן - התדמית המקוונת חייבת לתאום לתדמית, לערכי המותג ולתרבות העסקית/ארגונית של העסק שלך בעולם ה'אמיתי'.

4. היה אישי. אל תתחיל ממסרים שכל העולם רואה בפניה הראשונה למישהו. כדאי להתחיל עם מסרים אישיים (DM) ורק אחר כך לעבור למסלול המורחב יותר. 'טוויטרים' כבדים יכולים להפגע ממשתמש חדש שמתאמץ יותר מדי לרדוף אותם בפומבי. צריך לבנות אמון כאן. אבל, אל תהיה גם אישי מדי. תחשוב שגם למכרים חדשים אתה לא מספר על הביקור אצל הפרוקטולוג שלך...

5. אל תתפוס תחת. אתה לא הכי חכם, מבריק, יודע כל. גם לא כדאי להצטייר ככזה. גם אם יש לך משהו חשוב לומר לכל העולם, אל תרוץ להעביר אותו. שווה לחשוב איך מעבירים אותו הלאה ובאיזה כלים משתמשים. אם לא יאהבו את הגישה שלך פשוט יעזבו אותך. שמור על צניעות ומקצוענות ותזכה להערכה ולעניין.

6. כדאי שתחשוב לטווח הארוך. אל תאבד סבלנות. אל תצפה להחזר מהיר ומיידי על השקעת הזמן והמאמץ. אל תצפה לאלפי לקוחות שינהרו אחרי הטוויטים שלך כבר בשבוע הראשון לנוכחות שלך שם. תן לעסק לזרום ונסה לחשוב "איכות" ולא "כמות". הביזנס יגיע בסופו של דבר.

7. שמור על שקיפות. אם יש לך אג'נדה - תוודא שאנשים יהיו מודעים אליה. זה לא אומר שהיא צריכה להיות לב הטוויטים שלך. ממש לא. אבל, אל תסתיר את העובדה שאתה פה בשביל מטרה מסויימת. אם אתה מחפש לקוחות חדשים ומכירות, אל תשכח לכלול בטוויטים שלך (מדי פעם, לא להסחף) גם מידע על מה אתה באמת עושה ומה אתה מצפה מהעוקבים (מקבלי הטוויטים) שלך. הדרך הבדוקה להכנס לרשימה השחורה של אנשים הוא להסוות את המניעים שלך - ולהתפס.

8. קח בחשבון, כמו בעולם המיילים האכזרי, שאין לך דרך חזרה. נכון שניתן למחוק טוויט, אבל, בינתיים רבים כבר נחשפו אליו. מעבר לכך, מנועי חיפוש אכזריים, אולי כבר מחזיקים בטוויט שלך אי שם במאגרים האינסופיים שלהם כתוצאת חיפוש לגיטימית מפרופיל הטוויטר שלך - ואת זה אתה כבר לא תוכל למחוק...

9. ספר לכולם שאתה בטוויטר. כלומר, ללקוחות הפוטנציאליים שלך. צרף את הכתובת שלך באתר, בדואר האלקטרוני שלך, במודעות פרסומת. זו הדרך היעילה ביותר להגיע להגדיל את מאגר העוקבים שלך, בלי להשקיע יותר מדי זמן בכך.

10. תחזק. בדוק מדי פעם בפעם מי העוקבים החדשים שהצטרפו אליך והשקע זמן בפיתוח הקשרים איתם. נסה להבין מה גרם למצטרפים החדשים לעשות את המהלך הזה, כלומר, להקשיב למה שיש לך לומר. זה ישתלם בסופו של יום.

בסופו של דבר, צריך לזכור שגם בעולם של טוויטר, לא כל קשר מסתיים במכירה, או בפעולה לשביעות רצונך. בין אם רק אחד מתוך עשרה עוקבים אכן יהפוך ללקוח, ובין אם אחד לעשרים, בשלב מסויים האסימון ייפול ואז תבין בדיוק מה עובד בשבילך ומה לא.

יותר ארגונים וחברות רוצים להכנס לתחום הרשתות החברתיות, רק מה, לא כל כך יודעים איך להתחיל. לטובתם, הנה מדריך קצר למתחילים:

- היו מוכנים. לפני שעושים מהלך כלשהו חייבים להקשיב ללקוחות, לשוק. לשמוע מה אכפת להם, מה חשוב להם, מה הם אומרים על החברה שלך באינטרנט, מי המתחרים. מעבר לשימוש בכלים המסורתיים, זה הזמן לצלול לזירת הרשתות החברתיות. הצטרפו לקהילות רלבנטיות, קראו בעיון בלוגים נחשבים, הכירו את השחקנים המקוונים. ובכלל, היו קשובים לקורה מסביב. שימו לב לדברים החדשים שצצים מדי יום. אל תהססו לשכור 'מדריך' שיעביר אתכם את המשוכות ויראה, ואולי גם ידגים, כיצד מבצעים ניטור של טונות המידע לטובת הוצאה של הדברים שאמורים לעניין אתכם באמת.

- קחו חלק. אחרי, ורק אחרי שאתם מרגישים שאתם שולטים בעסק, אתם מוזמנים להתחיל ולהפגין מעורבות. תנו פידבקים לבלוגרים אהודים, חלקו חוויות רלבנטיות. זה הזמן להכיר יותר מקרוב את האנשים בקהילות בהן אתם משוטטים. תנו להם הזדמנות ויכולת להכיר אתכם - אישית וכמייצגי חברה/ארגון. לא לשכוח גם כאן: היו אתם עצמכם. לא 'לסבן', לא לשקר, לא להסתיר מידע.

- פרסמו. אחרי ששכללתם את יכולות ההקשבה, אחרי שהבנתם את הזירה החדשה ואת כללי המשחק החדשים, זה השלב להעלות בלוג משלכם. אישי, ארגוני. זה הזמן, אולי, לפתוח קהילה משלכם, להציע את עצמכם לפורומים, להשתלב בצומרה מעמיקה ומתמידה בשיח האינטרנטי. זה הזמן לעשות שימוש ביו-טיובים למיניהם, בפליקרים למיניהם ובכל האחרים שאתם מעריכים כי יתרמו לכם ולחברה שלכם. לא לשכוח בבקשה את כל הכללים הרגילים: היו רלבנטיים, מקוריים, מדוייקים, ישרים, כבדו את הזולת ואת המתחרים. הערת אזהרה: אל תתחילו מייד 'לבקש' משהו מהאחרים בזירה המקוונת. קודם כל תנו. אחר כך תבקשו. זו גם להערכתי הסיבה לכך שמסעות פרסום ברשתות חברתיות נכשלים לעתים: האנשים שמאחורי, בין אם הלקוח, בין אם משרד פרסום אינטראקטיבי ובין אם גורם 'מתמחה' ברשתות חברתיות, ממהרים, כל אחד מהסיבות שלו, ואולי בגלל האופי הישראלי, לנסות ולקצר שלבים.

הגיבו - ומהר. היו מוכנים להגיב על כל פיפס רלבנטי הנוגע אליכם ברשתות החברתיות. יש תלונה של לקוח במרחב הקיברנטי? דאגו שתטופל ומייד. יש הערת שיפור למוצר? שירות? תקנו ושפרו וגם ודאו שהגורם שהפנה את תשומת לבכם וחבריו יהיו מודעים לכך. קחו בחשבון שכיום מידע שנחשף ועולה לראשונה אצל בלוגרים ואתרי רשתות חברתיות 'זולג' מייד החוצה, אל העיתונות המודפסת והמשודרת.

המשיכו להקשיב. גם כשאתם עסוקים ב'דיבור' על עצמכם ופועלכם, חייבים להמשיך ולהקשיב לאחרים, לסביבה. לא לשכוח נתון בסיס אחד: עולם הרשתות החברתיות הוא עולם של תקשורת דו-כיוונית וההקשבה רק תאפשר לכם 'לדבר' טוב יותר.
 

"יחסי ציבור". על מה אתם חושבים כשאתם שומעים את המונח הזה? להפתעתי, בהרבה מאוד עסקים, גדולים כקטנים, וברמות ניהול שונות, ניתן לשמוע הרבה וריאציות על הנושא, כשבחלק גדול מהמקרים לדובר יש רק מושג מטושטש במה מדובר. מפתיע לגלות שאנשים בעמדות מפתח בארגונים עדיין לא מבינים את ההבדל בין "פרסום" ל"יחסי ציבור" (באופציה הראשונה אתה קונה את השטח בעיתון ומכניס בו את כל מה שאתה רוצה, בשני אתה משלם למשרד יחסי ציבור שיעביר חומר מערכתי לעיתונאי ובמידה והוא יתפרסם בעיתון בסופו של דבר הוא יופיע במסגרת עמודי המערכת, תחת שמו של העיתונאי). אחרים משוכנעים שכדי להכנס לעיתון אתה חייב להיות מקושר היטב עם העיתונאים, שאתה צריך לספק רק 'גימיקים', וכן, שאתה חייב להחזיק סוכנות יחסי ציבור שעולה ים של כסף.

ההגדרה המודרנית של יחסי ציבור מדברת על שימוש מדוייק, מתמיד ועקבי באמצעי התקשורת השונים כדי להעביר את המסר הנכון בזמן הנכון. משפט זה נכון גם לעסקים הגדולים ביותר וגם לעסקים היותר קטנים וברור מעצם טבעו שכבר לא מדובר רק בגורם הכותב ומעביר "הודעות לעיתונות" ("קומוניקטים"), אלא בגורם המתווך בין הגוף העסקי לעולם החיצון, בין הלקוחות הפוטנציאליים או הקיימים, ובין תדמיתו של העסק, כשכך נכנסים לעולם המושגים מונחים ופעילויות דוגמת השתתפות בכנסים ובימי עיון, כתבות ומאמרים מקצועיים יזומים, מדורי עמדה, קשרי קהילה ונוכחות מקוונת, התורמים כל אחד בתחומו לתדמיתו של העסק כלפי חוץ.

בעולם אידיאלי, בו תקציבי השיווק שלך היו בלתי מוגבלים, או לכל הפחות נדיבים ביותר, יחסי ציבור היו צריכים להיות רק חלק מחבילה כוללת של הפעלת מערך תקשורת שיווקית (השימוש בתקשורת לקידום הפעילות השיווקית). ללא ספק מומלץ לשכור שטח פרסום בעיתונים ובאמצעי התקשורת המקוונים ולפרסם שם. ללא ספק מומלץ להופיע בכל תערוכה מקצועית ורלבנטית עם ביתן גדול ומרשים ולחק בו לכל דכפין עלונים צבעוניים ומעוצבים. ללא ספק צריך לארגן לעסק אתר אינטרנט מרשים ויעיל עם המילים האחרונות בטכנולוגיית שימור הקשר עם הלקוח. אבל אנו לא חיים בעולם אידיאלי וכשמגיע אלי עסק קטן ושואל היכן להשקיע את מעט הכסף שיש לו, קשה לי להמליץ לו על פרסום של מודעת רבע עמוד בידיעות אחרונות, מהלך שהיה גומר בבום אחד את תקציבו החודשי. כדי להכנס לתודעה הציבורית צריך קצת יותר מכך, מה גם שמודעה אולי תביא לך "נוכחות", אבל, לא "התייחסות", כזו שיכולה היתה לנבוע מהופעה חכמה באמצעי התקשורת - בחלק המערכתי שלהם.   

כיום די ברור כי כל עסק, בין אם מדובר בתאגיד מולטי מיליונים ובין אם בעוסק זעיר, יזם העובד מביתו, או בעל חנות שכונתית, זקוק ליחסי ציבור כחלק בלתי נפרד מפעילותו השיווקית. הסיבה פשוטה: כדי שיגיעו אליך, בין אם לקנות ממך מוצר או שירות כלשהם, כדי שהלקוחות יישארו לקוחות נאמנים, הם חייבים לשמוע עליך ולשמוע עליך דברים טובים, הרבה וכל הזמן, ובכלל, איך ישמעו עליך משקיעים פוטנציאליים? שותפים אפשריים? עובדים חדשים שאתה מחפש בנרות?  - לשם כך צריך יחסי ציבור.

אז איך מתחילים את התהליך? מה כרוך בהחלטה להפעיל יחסי ציבור? פשוט ביותר. הנה כמה נקודות למחשבה:

מי הם קהלי היעד שלכם? כלומר, למי אתם פונים? את מי אתם צריכים? למי אתם רוצים למכור בסופו של יום? בין אם מדובר ביחיד או בקבוצה, חייבים לבחון למי מהם יש עניין בפעילות ההעסק. אבל, למה להסתפק רק בלקוחות? אם לתקשר החוצה, מדוע לא להכליל ברשימה את הספקים שלכם? את העובדים הקיימים, עובדים פוטנציאליים? משקיעים בעסק? שכנים? ואולי גם מתחרים? חייבים לזכור: גם אם הקהל שלכם ידידותי לכם וגם אם לא - יש לו את הכוח להעברת מידע לגבי העסק שלכם וזה בעצם מה שרציתם מלכתחילה.

לפני הכל: חייבים להכין תוכנית עבודה. לא להחשוש ולא להסתבך. תוכנית פשוטה היא ערובה להצלחה. ברכיבי התוכנית צריך לקחת בחשבון:
- מטרות. לזהות את המטרות ולהתביית עליהן. להחליט מה אנו רוצים להשיג עבור העסק שלנו.
- מיצוב - איך אנו רוצים שקהלי היעד שלנו יתפסו אותנו? האם כמורה לחשבון הטוב ביותר בעיר או כמורה לחשבון הזול ביותר בעיר?
- מסרים מרכזיים - להחליט מה חשוב יותר ומה פחות. לא לחשוש לקצץ במסרים ולהשאר עם 1-3 נקודות מרכזיות. יותר מזה במילא לא יזכרו. במסרים שכבר גיבשת השתדל להיות חסכוני במילים. משהו פשוט, ברור קל להבנה. אם צריך יותר בכמה משפטים כדי להסביר אותם? עבור הלאה. הכיוון שלך לא עובד וגם לא יעבוד.

וזה בדיוק הזמן ליצירתיות. ליצירת השוני בין העסק שלך ובין עוד מאות או אלפי עסקים העושים את מה שאתה עושה, פחות או יותר. בדוק מה מעניין אותך כשאתה קורא את העיתון המקומי בסוף השבוע, או היומי, על איזה כותרות אתה מקליק באתר החדשות שלך. וכוון את המסרים שלך לשם. חשוב על מה הלקוחות שלך היו רוצים לדעת עליך ועל העסק שלך ולא על מה אתה חושב שהם צריכים לדעת.   

לכל אורך הדרך אסור לשכוח נתון בסיסי אחד: שהמוצר או השירות שלך מוכנים ויכולים לעמוד בדרישות השוק ולא פחות חשוב שבמידה ויתעורר ביקוש - אתה והעסק שלך תוכלו לספק אותם בזמן. אם דאגת לסיקור יפה של המוצר שלך ואינך יכול לספק את הסחורה בזמן, ההשפעה עליך ועל העסק שלך יכולה להיות הרסנית ולזמן רב.

למטרה, כוון, אש!

עכשיו אפשר לגשת לשלבים הבאים:
בניית איסטרטגיה. איך תשיג את מטרותיך? כאן השמיים הם הגבול ונתונים להחלטה הישירה שלך. האם אתה מעוניין להציע שירות רק לבני 70 ומעלה? האם אתה רוצה למצב את מוצריך כמוצרי בריאות? הכי זולים בשוק? הכי יקרים?   
לב העסק כאן: חשיבה והכרת היכולות שלך ושל העסק. הבנה אמיתית של מי אתה ומה אתה 'מוכר' באמת והכרה לעומק של התעשייה ושל המתחרים יכולים בהחלט לסייע בבניית האיסטרטגיה הנכונה והמתאימה ביותר לך ולעסק שלך.

עם גמר החשיבה עוברים לשלב המעשה, לטקטיקה. איך אתה מעריך שיהיה הכי נכון להשיג את המטרות? באיזה כלים שיווקיים יהיה הכי נכון להשיגן. כמה כיוונים אפשריים לעסקים קטנים: דיוור ישיר ברמה המקומית, פרסום (במגבלות התקציב) בעיתונות המקומית (היומית פשוט יקרה מדי), הופעות בכנסים ובאירועים ציבוריים, כתיבת מאמרים בעיתונות מקצועית, השתתפות בפורומים מקוונים וכמובן - יחסי ציבור.

ההחלטה להפעיל חלק, או את כל הסעיפים בתוכנית הטקטית שלך, היא החלטה תלויית משאבים. משאבי זמן, שלך ושל האנשים בעסק שלך, ומשאבי כסף. באופן אבסורדי לחלוטין, הבעיה היא שתחום השיווק ובמיוחד תחום התקשורת השיווקית, נדחקים כמעט תמיד לישורת האחרונה של סדרי העדיפויות. תמיד קל יותר להראות שהכנסת ציוד מיחשוב מתקדם יותר ישפר את תזרים המזומנים של העסק, אך לא תמיד קל להראות כיצד מאמר עמדה שיכתוב אחד מאנשי המפתח בעסק שלך, יקדם מכירות מוצרים, שירותים, או גיוס כח אדם איכותי.

לא תמיד יש צורך במשאבים בלתי נגמרים של כסף ואו זמן כדי להשיג את המטרות, ובעיקר כשמדובר בפעילות יחסי ציבור. נכון שקל לשכור את שירותיה של חברת יחסי ציבור (בתמחור שנע כיום בין 2000$ ל- 10000$ לתיק, תלוי הצרכים והיקף הפעילות) לדעת שאתה נמצא בידי מקצוענים (או לפחות לקוות שכך הוא) ולשתף איתה פעולה בדרך לחשיפה התקשורתית. אבל, גם ללא משרד יחסי ציבור תמיד ניתן להגיע לחשיפה תקשורתית ובעיקר לחשיפה התקשורתית המקומית.

אחד מכללי היסוד כאן הוא להכיר מול מי אתה עובד. מי הם העיתונאים המכסים את התחומים בהם העסק שלך פעיל. אתה צייר/פסל/צלם? אתה חייב להכיר את כל כתבי התרבות והאמנות, גם באמצעי התקשורת היומיים, אבל בעיקר באמצעי התקשורת שמתחת לבית, במקומונים ובאתרי האינטרנט המקומיים. אם ניחונת בגישה לא שגרתית אותה אתה מפגין בעסק, אם הזווית מעניינת, אם ההיקף יוצא דופן, אם יש לך "סיפור טוב", לספר, סביר להניח שתוכל למצוא מישהו שיקשיב לך וירצה לפרסם זאת. קח בחשבון נקודה לחשיבה: למקומון של באר שבע יש אינטרס מובהק לעסוק בקהילה המקומית ובסיפורים המקומיים. את הסלבס, את המגה-סטארס, את הנינטים לסוגיהן אפשר לפגוש שוב ושוב ושוב בעיתונים היומיים ובאתרי העל באינטרנט. אמצעי התקשורת המקומיים יותר מחפשים את הגיבורים המקומיים. אם אתה עונה ל'דרישות התפקיד', שיחקת אותה.

סגרת עיסקה מעניינת? דווח עליה לעיתונאים שאתה מכיר. ברמה המקומית זה די קל לביצוע, אבל, כיום בעידן הדואר האלקטרוני, בו מרבית הכתבים, גם בעיתונות היומית, מצמידים לשמם המודפס את כתובת האי מייל שלהם, קל כבר להגיע גם אליהם. אז נכון שבתשעה מתוך עשרה מקרים המייל שלך ייזרק לפח, אבל, המייל העשירי, אם תספק את המידע הנכון בטיימינג הנכון, יעבור את המשוכה.

לא לשכוח לכוון את המאמצים שלך למקומות הנכונים. אם קשה לך לזהות מי קהלי היעד שלך, סביר להניח שגם יהיה לך קשה לאתר את אמצעי התקשורת אותם הם צורכים. מעבר לכך, אין טעם לכוון מאמצים להופעה ב'שבעה ימים' של ידיעות אחרונות, אם ידוע לך שקהל היעד שלך גולש דווקא בקהילת התיירות של ynet.  

אבל, אתה בהחלט לא חייב לעשות דברים גדולים מהחיים כדי להפוך ל'כוכב תקשורת'. יש גם דרכים אחרות לעשות זאת. למשל? נסה להפוך לגורו בתחום שלך. אתה מוכר גאדג'טים? מבין בתחום? הצע לעיתון המקומי, או לערוץ הטלויזיה המקומי להיות הפרשן שלהם לענייני גאדג'טים. כתוב טור קבוע. השתתף בפורומים הנכונים באינטרנט. תשמיע את הקול שלך בכל מיני מקומות ומהר מאוד תגלה שאנשים מתחילים לפנות אליך כל אימת שצריך מומחה שיסקור מוצרים או תופעות חדשות. הגיע אליך מיפן הגאדג'ט הסלולרי הכי קולי שראית ואתה גם מקדים את האחרים? מדוע שלא תזמין אליך כמה עיתונאים מהתחום שיסקרו את הפלא, או שתתן אותו לסקירה של עיתונאי מוביל אחד, תמורת הקרדיט ההולם?

מתי יוצאים לחפש משרד יחסי ציבור שיעשה את העבודה עבורך? פשוט: כשאתה מגלה שאין לך את הזמן להתעסק עם המטלה, או כשאתה מודע לכך שאין לך את הכשרון לכך.

אם החלטת שאתה צריך יחסי ציבור מקצועיים, איך מגיעים אל המשרד הנכון? לפני בחירת המשרד המתאים עשה שיעורי בית. בדוק איזה משרד מתמחה בתחומים שלך. אם אתה עסק קטן או בינוני, העוסק שבתחום מצומצם, סביר להניח שמשרד מתמחה יענה יותר על צרכיך. בדוק מה חושבים על המשרד בתעשייה. מה אומרים לקוחות קיימים, מה אומרים לקוחות מהעבר. בהחלט מומלץ להרים טלפון לעיתונאים מהתעשייה (יומיים, און ליין ומקצועיים), להסביר להם שאתה עומד בפני בחירת משרד ולשמוע מהם מה הם חושבים על המשרד המיועד.

עבור על ההצעה. במרבית המקרים לאחר הפגישה עם מספר משרדים, לאחר ששמעו על הצרכים והמטרות שלך, הם יחזרו אליך עם נייר מסודר ובו הדרך שבה הם רואים את המשך ההתקשרות. בדוק האם יש תאימות עם המטרות שהצבת ואל תשכח לבדוק האם המטרות ריאליות או לא.

חנך את המשרד. משרד יחסי הציבור שלך חייב להיות שלוחה של העסק שלך. ככזה, הוא חייב לדעת על העסק, על מרכיביו, מוצריו, השירותים שלו. הוא חייב לקבל מידע שוטף מה קרה ומה הולך לקרות בעסק.

אחרי הרעש והצלצולים הראשונים, יש בהרבה מקרים 'נפילת מתח, לא בריאה לאחר מספר שבועות או חודשים של פעילות. זו בדייוק הנקודה בזמן בה נבחן המשרד, האם הוא טוב או לא. קל להצליח כשיש מה 'למכור' לעיתונים. מה קורה כשלא קורה כלום בעסק שלך? מרימים ידיים? מפסיקים להופיע באמצעי התקשורת? נעלמים מהזירה? ממה לא. זה הזמן בו משרד טוב ויצירתי יספק את הסחורה.