מיתוג

תורת הבושידו ואיש המכירות  / ערן מלכי

כמה פעמים שמעתם את המשפט "איש מכירות הזה יכול למכור קרח לאסקימוסים" אני בטוח שזהו משפט שעלה בהרבה שיחות שקשורות למכירות ,אך זהו עידן הקרח ואנשי מכירות כאלה נעלמים לאט אך במגמה חיובית שכן הם מוציאים שם רע למקצוע .

מנהל מכירות מצוין אמר לי פעם בראשית דרכי , איש מכירות טוב  צריך שלוש תכונות בסיסיות במהות האישיות שלו מלבד חוש מסחרי , יושר , התמדה והגינות ,   את כל השאר אפשר ללמד , לקח לי זמן מאז אותה שיחה על מנת להבין שהוא צודק , וזה מתחבר נהדר למאמר שקראתי פעם  על תורת הבושידו שפירושה דרכו של לוחם והייתה הבסיס על פיו פעלו לוחמי הסמוראי במאה ה19 ביפן  גם להם היו שבעה תכונות שלוחמים היו צרכים לפעול על פיהם ,  יושרה, אומץ, נדיבות, הוקרה, יושר, כבוד ונאמנות .    

אני לא ממליץ לאנשי מכירות לעשות חרקירי כאשר היה יום קשה, כי זה קורה לכולם. אך אני בהחלט רואה את מקצוע איש המכירות כ:  לוחם סמוראי שכל יום יוצא לקרב חדש, על כן טוב נעשה אם נאמץ אמות מידה ונפעל על פיהם.

התמדה:  לא להרפות. מחר יום חדש, לקוחות חדשים, הזדמנויות אחרות, מבצעים אחרים, ,לקוח שממשיכים להגיע אליו באותו יום בערך באותה שעה גם אם לא קנה, ומרגילים אותו לנוכחות של החברה אותה אתם מייצגים, יעריך בסוף את ההשקעה שלכם . לא להתייאש כאשר לא מצליחים ,היפכו את הפגישה למשמעותית, לא לנוח על זרי דפנה אחרי עסקה גדולה מחר יום חדש .

 יושר: תמיד אמור אמת לעולם אל תניח לתסכול שלך לשקר ללקוח או לבוס שלך, כאשר זה קורה צריכות להידלק לך נורות אזהרה ביחס להתנהלות שלך מול הלקוח או לחילופין מול החברה . כאשר אתה מייצג חברה ומשקר המותג נתפס רע .

הגינות:  לעולם אל תמכור ללקוח משהו שהוא לא צריך, למשל קרח לאסקימוסים ,מכיוון שזהו מתכון בטוח ללקוח מאוכזב, אולי מכרת היום אבל מכירה חוזרת תהיה קשה אם בכלל, פשעת לשמך ולמותג אותו אתה מייצג . וגרמת לנזק תפעולי, החזרות לחברה, אי קנייה בעתיד, אי תשלום בזמן וכ''ו .

למד את הדרך ואז מצא דרך משלך, אל תתנהג כפי שאנשי מכירות אחרים פועלים, לכל אחד הדרך שלו,הלקוח שלך ירגיש חוסר אמון מול שחקן ,פשוט תתנהג בטבעיות, התלבש מכובד, זה מכבד אותך ואת המוצר שאתה מוכר ,

·       המאמר נכתב בלשון זכר משיקולי נוחות אך הוא פונה לנשים וגברים כאחד

הכותב הינו בעל

חברת ייעוץ עסקי

עשייה פורצת דרך/ ערן מלכי

 עסק חדש או כזה שכבר קיים דורש תשומת לב רבה לפרטים ,אשר ביחד יוצרים את המוצר או השרותאותו אתם רוצים לתת, אך אנחנו בני אדם וככאלה לפעמים נרדמים בשמירה לעיתים מחוסר תשומת לב ולעיתים משחיקה, ארגונים בעלי הון אנושי גדול ומגוון הבינו מזמן כי יש להנהיג מנגנוני בקרה יעילים,

חלקם  מחברים מערכות לאיתור העובדים בטלפונים וברכבים, מתקינים מצלמות, ומוציאים המון אנרגיה והמון כסף על מנת לפקח ולבקר את האנשים אשר בהם אמורים לתת אמון ואחריות עצומה על העסק, הם המייצגים את העסק הם הפנים ,ועדין לא סומכים עליהם .

 ניתן גם ליצור אוירה אחרת בארגון קטן או גדול "עשייה פורצת דרך" ביחד להגדיל את תאוות הלמידה של העובדים ואת המשמעת האישית אשר דרושה על מנת לקיים עסק בריא. בצורת משובים הערכות ואימון להצלחה על מנת ש: מצד אחד זה שיושב בראש ידע כל הזמן מה קורה בעסק, ומצד שני העובדים יוכלו להשפיע על צורת חשיבת הארגון, וידעו כי דעתם חשובה .

 מטרות הבקרה הן מגוונות ונוגעות בהתנהלות הפנים ארגונית ובתקשורת בין המחלקות השונות . וכל זה מבלי להחליף את הצוות שקיים והוכשר לעיתים לאורך מספר שנים . אך הן נוגעות גם במוצרים שלא מתומחרים נכון, או לחליפין מוצרים/שרות שהם רווחים ובעלי ערך מוסף גדול לארגון וללקוח ולא נמכרים .

 לשמחתי  אימון עסקי / קואצ'ינג בעסקים בינוניים וקטנים הוא כבר שם נרדף להצלחה. אשר הבינו כי דרושה גישה שונה, וכי עסק שמנוהל נכון קובע לאן תופנה אצבעו של הקיסר .שכן בעסקים קטנים הסיכון גדל, מכיוון שבייחוד בכאלה בעל העסק לא תמיד מודע כי עסקו צריך להתייעל, כך קורה שבעלי עסק נוטים לחסוך עלויות במקומות הכי קריטיים למערכת על מנת לשרוד, אך חיסכון זה גורם להם עבודה נוספת ומגדיל את הרתיעה שלהם מלהתפתח.

 על כן לא להירתע לחפש ולהתייעץ אם מומחה בתחום , אף אחד לא יכול להיות הרופא של עצמו, דרוש מקצוען שיראה את הדברים כפי שהם ויציף אותם על פני השטח .

 * הכתבה נכתבה בלשון זכר משיקולי נוחות אך היא פונה לנשים וגברים כאחד

הכותב הינו בעל

חברת ייעוץ עסקי

כיום אסטרטגיה שיווקית של מותג חזק תכלול בהרבה מקרים מה שנקרא "מתיחת מותג" או באנגלית Brand Extension. הכוונה היא לקחת מותג חזק בתחום מסוים ולהשתמש באותו מותג עבור תחום או מוצר אחר. לדוגמה, עלית לקחה את מותג הפרה, שבעבר היה רק עבור שוקולד חלב ומתחה אותו, ומתחה אותו, ומתחה אותו. כיום המותג פרה מופיע על מגוון רחב של שוקולדים (מריר, עם פצפוצים, עם סוכריות וכד'), על ממרחי שוקולד, על מעדני חלב, על גלידות (יחד עם שטראוס) ואולי עוד מוצרים שפספסתי. עלית היא לא היחידה. כמעט כל חברת מזון בישראל, מבצעת כיום מתיחות מותג למותגים המובילים שברשותה. אבל לא רק חברות המזון עושות זאת, התופעה רווחת גם בקרב חברות הביגוד, כמו פוקס שמתחה את המותג לבגדים לילדים ותינוקות, קסטרו שמותחת את המותג להנעלה ואביזרים וגולף מתחה את המותג למשקפי שמש ואביזרי אופנה. ישנן דוגמאות רבות נוספות בענפים אחרים.

לכאורה, מה רע? אם יש לך מותג חזק, ידוע ומוכר, למה לא להשתמש בו כדי לקדם מוצרים נוספים ולזכות באופן מידי בהכרה? למה לא לנצל את המוניטין שצברת במוצר קיים, לשווק מוצרים אחרים תחת אותו מותג? ואכן יש הרבה הגיון לבצע מתיחת מותג. המהלך אכן מקנה כניסה מהירה ובטוחה לתחום חדש, כאשר משתמשים במותג קיים חזק. התופעה כמובן איננה ייחודית לישראל, היא גם לא הומצאה כאן. חברות נעלי ספורט, כמו נייקי ואדידס, כבר מזמן אינן חברות להנעלה בלבד, אלא הן חברות אופנה לכל דבר. חברות מחשבים כמו IBM שהחלה כספקית ציוד מחשוב לעסקים, כיום מספקת פתרונות רחבים ומגוונים, החל ממחשבים שולחניים לפתרונות רשת ואפילו ייעוץ אסטרטגי.

כל זה טוב ויפה, אבל כמו שגם גומייה שמותחים אותה יותר מדי בסוף נקרעת, כך גם מותג הנמתח יותר מדי עלול להיקרע, או יותר נכון להישחק. כאשר המותג ממוקד במוצר אחד, או בקו מוצרים אחד, הוא מאוד יעיל וחזק. במצב כזה המותג מזוהה עם המוצר ובמקרה הטוב המותג יכול להפוך להיות מותג גנרי. כלומר, המותג המוביל הופך להיות השם לקטגוריה כולה, כמו פלאפון או פריג'ידר. אבל כמו שישנם יתרונות למתיחת המותג, יש מספר חסרונות, בייחוד אם לא מבצעים את המתיחה נכון או מותחים יותר מדי.

אז איך יודעים כמה מתוח זה מספיק מתוח? כביכול התשובה ברורה. כדאי למתוח את המותג כל עוד למוצרים החדשים יש קשר עם המוצר המקורי המשויך למותג. אבל זה לא כל כך פשוט. למשל, האם לגלידה יש קשר עם שוקולד? שניהם מזון, שניהם מתוקים, שניהם נאכלים כקינוח או חטיף, לכן במקרה הזה הקשר הוא די ברור ובהחלט עושה הגיון למתוח את המותג. אבל ישנם מקרים שהקשר לא חד משמעי. למשל, האם יש קשר בין משקה קולה לבין מיץ טבעי? נכון ששניהם משקאות מתוקים קלים, אבל הערכים של משקה הקולה (צעיר, מהנה), מאוד שונים מהערכים של מיץ טבעי (בריא, מרווה). לכן מתיחת מותג חזק בתחום משקאות הקולה, כמו קוקה קולה, לא כל-כך הגיוני לתחום של מיצים טבעיים.

גם כאשר יש קשר חזק בין סוגי המוצרים, יש גבול לכמה אפשר למתוח את המותג.ככל שמרבים במתיחת המותג, כך מדלדל ערכו והשפעתו. לחברה כמו חברת ריגלי העולמית, אשר עד לפני מספר שנים מכרה רק מוצר אחד, מסטיק, ורק תחת מותג אחד, ריגלי, היה את אחד המותגים החזקים ביותר. כיום לחברה כבר יש עוד מוצרים, כמו סוכריות והיא איבדה מעוצמת המותג שלה.