מיצוב

כיום אסטרטגיה שיווקית של מותג חזק תכלול בהרבה מקרים מה שנקרא "מתיחת מותג" או באנגלית Brand Extension. הכוונה היא לקחת מותג חזק בתחום מסוים ולהשתמש באותו מותג עבור תחום או מוצר אחר. לדוגמה, עלית לקחה את מותג הפרה, שבעבר היה רק עבור שוקולד חלב ומתחה אותו, ומתחה אותו, ומתחה אותו. כיום המותג פרה מופיע על מגוון רחב של שוקולדים (מריר, עם פצפוצים, עם סוכריות וכד'), על ממרחי שוקולד, על מעדני חלב, על גלידות (יחד עם שטראוס) ואולי עוד מוצרים שפספסתי. עלית היא לא היחידה. כמעט כל חברת מזון בישראל, מבצעת כיום מתיחות מותג למותגים המובילים שברשותה. אבל לא רק חברות המזון עושות זאת, התופעה רווחת גם בקרב חברות הביגוד, כמו פוקס שמתחה את המותג לבגדים לילדים ותינוקות, קסטרו שמותחת את המותג להנעלה ואביזרים וגולף מתחה את המותג למשקפי שמש ואביזרי אופנה. ישנן דוגמאות רבות נוספות בענפים אחרים.

לכאורה, מה רע? אם יש לך מותג חזק, ידוע ומוכר, למה לא להשתמש בו כדי לקדם מוצרים נוספים ולזכות באופן מידי בהכרה? למה לא לנצל את המוניטין שצברת במוצר קיים, לשווק מוצרים אחרים תחת אותו מותג? ואכן יש הרבה הגיון לבצע מתיחת מותג. המהלך אכן מקנה כניסה מהירה ובטוחה לתחום חדש, כאשר משתמשים במותג קיים חזק. התופעה כמובן איננה ייחודית לישראל, היא גם לא הומצאה כאן. חברות נעלי ספורט, כמו נייקי ואדידס, כבר מזמן אינן חברות להנעלה בלבד, אלא הן חברות אופנה לכל דבר. חברות מחשבים כמו IBM שהחלה כספקית ציוד מחשוב לעסקים, כיום מספקת פתרונות רחבים ומגוונים, החל ממחשבים שולחניים לפתרונות רשת ואפילו ייעוץ אסטרטגי.

כל זה טוב ויפה, אבל כמו שגם גומייה שמותחים אותה יותר מדי בסוף נקרעת, כך גם מותג הנמתח יותר מדי עלול להיקרע, או יותר נכון להישחק. כאשר המותג ממוקד במוצר אחד, או בקו מוצרים אחד, הוא מאוד יעיל וחזק. במצב כזה המותג מזוהה עם המוצר ובמקרה הטוב המותג יכול להפוך להיות מותג גנרי. כלומר, המותג המוביל הופך להיות השם לקטגוריה כולה, כמו פלאפון או פריג'ידר. אבל כמו שישנם יתרונות למתיחת המותג, יש מספר חסרונות, בייחוד אם לא מבצעים את המתיחה נכון או מותחים יותר מדי.

אז איך יודעים כמה מתוח זה מספיק מתוח? כביכול התשובה ברורה. כדאי למתוח את המותג כל עוד למוצרים החדשים יש קשר עם המוצר המקורי המשויך למותג. אבל זה לא כל כך פשוט. למשל, האם לגלידה יש קשר עם שוקולד? שניהם מזון, שניהם מתוקים, שניהם נאכלים כקינוח או חטיף, לכן במקרה הזה הקשר הוא די ברור ובהחלט עושה הגיון למתוח את המותג. אבל ישנם מקרים שהקשר לא חד משמעי. למשל, האם יש קשר בין משקה קולה לבין מיץ טבעי? נכון ששניהם משקאות מתוקים קלים, אבל הערכים של משקה הקולה (צעיר, מהנה), מאוד שונים מהערכים של מיץ טבעי (בריא, מרווה). לכן מתיחת מותג חזק בתחום משקאות הקולה, כמו קוקה קולה, לא כל-כך הגיוני לתחום של מיצים טבעיים.

גם כאשר יש קשר חזק בין סוגי המוצרים, יש גבול לכמה אפשר למתוח את המותג.ככל שמרבים במתיחת המותג, כך מדלדל ערכו והשפעתו. לחברה כמו חברת ריגלי העולמית, אשר עד לפני מספר שנים מכרה רק מוצר אחד, מסטיק, ורק תחת מותג אחד, ריגלי, היה את אחד המותגים החזקים ביותר. כיום לחברה כבר יש עוד מוצרים, כמו סוכריות והיא איבדה מעוצמת המותג שלה.